สำหรับผู้ที่กำลังจะซื้อรถหรือตัดสินใจซื้อไปแล้ว มาลองสำรวจตนเองดูครับว่า ตอนนี้ท่านยืนอยู่บนบันไดขั้นไหนของนักการตลาดรถยนต์ และจะเดินอย่างไรไม่ให้เพี่ยงพร้ำ
การที่จะขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคและให้ตัดสินใจซื้อสินค้าของเรานั้น มีเรื่องราวที่นักการตลาดต้อง ศึกษากันมากมายโดยมีเป้าหมายหลักๆ คือ ทำความเข้าใจและรู้จักพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด หรือ เรียกว่า “Insight”
โดยเอาข้อมูลมาจากการทำสำรวจหรือทำวิจัย ดังนั้น เรื่องของการสื่อสารกับผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นหนึ่งในเรื่องที่สำคัญ สำหรับทุกธุรกิจรวมถึงธุรกิจรถยนต์ก็เช่นกันครับ การรู้จังหวะเวลา และเลือกเรื่องที่จะพูดกับกลุ่มเป้าหมายหากทำ ได้ถูกจุดถูกจังหวะก็มีชัยไปกว่าครึ่ง! หรือเปรียบได้กับการกลัด กระดุมเสื้อ คือ ต้องเริ่มให้ถูกต้องตั้งแต่แรก
ส่วนใหญ่แล้วบริษัทรถยนต์ก็มีเรื่องที่จะพูดถึงความดีมีคุณภาพของรถยนต์ของตนมากมาย แต่การเข้าใจและรับรู้ถึง ความต้องการลึกๆ ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยให้บริษัทรถยนต์เลือกที่จะพูดในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายอยากฟังครับ เพราะจริงๆ แล้วลูกค้าเองก็ไม่ได้อยากฟังทุกเรื่องหรอกนะครับ
ถึงจุดนี้ผู้อ่านคงสงสัยว่าแล้วจะรู้จังหวะเวลาและเลือกเรื่องมาพูดได้อย่างไรกันล่ะ จริงๆแล้วมันก็เป็นเรื่องของ การศึกษาพฤติกรรมบวกกับจิตวิทยามารวมกัน อันเปรียบเสมือนแผนที่นำทางคร่าวของฝ่ายการตลาดเพื่อนำข้อมูล มาคิดเป็นแผนหรือกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงกิจกรรมสื่อสารทางการตลาดต่างๆนานาเพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย รู้สึกว่ารถยนต์รุ่นนี้เหมาะสมและ “ใช่” กับตัวตนที่แท้จริงของเขา หรือตอบโจทย์ความต้องการลึกๆของ กลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง เรามาดูกันครับว่าคนเรามีขั้นตอนการจะซื้อรถเพื่อใช้ประจำบ้าน หรืออาจเป็นรถคันแรก อย่างไรบ้าง
ตามทฤษฎีเขาว่าการตัดสินใจซื้อโดยทั่วๆไปของคนเรานั้นมี 7 ขั้นตอน ได้แก่ Realization (ความตระหนัก) Investigation (การสืบหาข้อเท็จจริง) Involvement (ความเกี่ยวโยง) Acquisition (การเข้าครอบครอง) Consumption (การบริโภค) Confirmation (การยืนยันรับรอง) และสุดท้าย Conversation (การพูดคุย)
บันไดขั้นที่1 Realization
Realization บริษัทรถยนต์จะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นจะเข้าถึงสินค้าของเมื่อไหร่ ที่ไหน และอย่างไร เลือกที่ ประเภทของรถยนต์ก่อน หรือเลือกแบรนด์ก่อน ถึงตอนนี้คุณลองนึกเล่นๆ ดูก็ได้ครับว่าหากเราจะซื้อรถคันใหม่คุณจะนึกถึงอะไรก่อน…แบรนด์ที่คุณนึกถึงเป็นชื่อแรก…คงนึกภาพออกใช่ไหมครับว่าทำไมบริษัทรถถึงได้โฆษณา กันมากมาย ไปที่ไหนก็เห็นแต่โฆษณารถแบรนด์นี้ แบรนด์จะค่อยๆซึมลึกเข้าไปในความคิดของคนโดยไม่รู้ตัว ซึ่งเรียกว่า การสร้างการรับรู้ (awareness)
บันไดขั้นที่2 Investigation
ขั้นตอนต่อมา คือ เริ่ม Investigation เป็นช่วงที่คนจะซื้อรถหาความรู้เกี่ยวกับสิ่งที่เขาอยากจะซื้อนั่นเองครับ นักการตลาดของบริษัทรถยนต์จะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเลือกรถแต่ละรุ่นแต่ละยี่ห้ออย่างไร กลุ่มเป้าหมายเคยชิน กับการหาข้อมูลในสิ่งที่ตนเองสนใจจากแหล่งข้อมูลประเภทไหนบ้าง คุยกับคนที่เคยใช้หรือใช้อยู่เพื่อหาข้อมูล รวมถึงการสืบค้นข้อมูลทางออนไลน์ต่างๆ เพราะเข้าถึงได้ง่ายและเร็วทันใจ ดูได้ทุกที่ทุกเวลา
บันไดขั้นที่3 Involvement
Involvement เป็นขั้นตอนที่ต้องเลิกมโนครับ และกลับมาพิจารณาถึงสภาพความเป็นจริงในชีวิต คนจะซื้อรถ เริ่มนึกถึงสิ่งรอบๆ ตัวที่ต้องคำนึง เพื่อที่จะตีกรอบความต้องการของตนเองให้เฉพาะเจาะจง เพื่อเลือกแบรนด์ รุ่นหรือโมเดล ของรถยนต์ที่เหมาะสมกับตัวเองมากที่สุด เช่น คิดถึงการเงินรายรับรายจ่าย จำนวนสมาชิกในครอบครัว ลักษณะที่อยู่อาศัย หรือมีผู้สูงอายุที่ต้องพาท่านไปไหนมาไหนด้วยเป็นประจำ ฯลฯ เหล่านี้ก็จะเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนำมาประกอบการตัดสินใจซื้อทั้งนั้นครับ
บันไดขั้นที่4 Acquisition
Acquisition หรือขั้นตอนสุดท้ายที่คนเราจะตัดสินใจครอบครองรถยนต์ที่ใช่สำหรับตัวเอง หรือตัวเองและคนรอบตัว ถ้าจะพูดให้เห็นภาพ คือ เตรียมจะจ่ายเงินแล้วล่ะครับ ซึ่งก็อาจจะขอทดลองขับ พาคนที่มีผลต่อการตัดสินใจไปช่วยดูไปลองนั่งลองขับกัน คุยกับพนักงานขายหรือเซล มีการเลือกตัวแทนจำหน่ายจากการเปรียบของแถมของแจก จัดไฟแนนซ์ หรือซื้อเงินสด ภาพเหตุการณ์แบบนี้คุ้นๆ กันไหมครับ?
บันไดขั้นที่5 Consumption
พอซื้อมาแล้วก็มาถึงการนำมาขับใช้งานกันจริงๆ Consumption เป็นขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายจะทำหรือคำนึงถึงเมื่อ ได้รถมาใช้งานจริงๆ ประสบการณ์ของการเข้ารับบริการต่างๆ ว่าพึงพอใจมากน้อยแค่ไหน เช่น การนำรถเข้า service ตามระยะทาง การบริการหลังการขายอื่นๆ ฯลฯ ขั้นตอนนี้สำคัญครับขอเน้นเลย เพราะหลายคนเปลี่ยนจาก “รักเป็นเกลียด” แบบชนิดสุดกู่ก็ขั้นตอนนี้ล่ะครับ
บันไดขั้นที่6 Confirmation
Confirmation คือ ขั้นตอนยืนยันความคิดของตัวเองว่าคิดถูกหรือคิด ผิดที่เลือกซื้อเลือกใช้รถรุ่นนี้ แบรนด์นี้ ถ้าประทับใจ ก็จะติดตรึงใจถึงขั้นเกิด ความจงรักภักดี (brand loyalty) กันไปเลยครับ
บันไดขั้นที่7 Conversation
สุดท้าย Conversation ถ้าประทับใจก็จะเชียร์กันสุดๆครับ บอกเล่าถ่ายทอดประสบการณ์ดีๆต่อให้คนรอบๆ ตัว คนที่ตนเองรัก เช่น “ซื้อเลยไม่ผิดหวังขับดีมากๆ” “ซื้อกับศูนย์ฯนี้นะเซลคนนี้นะ” และหากใครว่าอะไรรถยี่ห้อนี้รุ่นนี้ล่ะก็ มีสวนกลับแก้ต่างให้กันทันทีครับ รถยนต์คันต่อไปก็ไม่ต้องสงสัยครับว่าจะเลือกซื้อแบรนด์ใด
แต่หากตรงกันข้ามล่ะก็…หนังคนละม้วนครับท่าน แถมจะมีจัดรายการประจานกันทั้งแบบซึ่งหน้า ต่อด้วยการถ่ายทอดประสบการณ์แย่ๆ ทางสื่อออนไลน์ หรือแถมพกด้วยการจัดกิจกรรมทุบรถโชว์กันให้เห็นอีก บริษัทรถก็ปวดหัวกันไปล่ะครับ
